Каждый, кто хотя бы раз проводил вебинар, знает, что самое сложное и важное — это привлечь качественную аудиторию. Если вы диджатал-специалист, бизнес-тренер или организатор, то этот кейс точно для вас.
Обеспечить широкий охват аудитории и привлечь наиболее заинтересованных к регистрации – одна из основных, если не решающих задач при проведении вебинара.
Вебинары с бесплатной регистрацией требуют гораздо большую вовлеченность в процесс продвижения. Большое количество информации регулярно потребляемой и достаточно доступной для пользователя сказывается на уровне интереса к бесплатным обучающим мероприятиям. Проще говоря, пользователи попросту забывают о заинтересовавших их событиях, если не подогревать их интерес постоянно и планомерно. Психология человека такова, что, заплатив деньги за обучающий продукт, он внесет его в календарь и подстроит все будущие планы, чтобы ни в коем случае не упустить событие – напоминать дополнительно не будет нужды. Казалось бы, доступность вебинара должна привлекать, но все срабатывает ровно наоборот: регистрация на урок не имеет материальной ценности в сознании потребителя, а, значит, о нем можно благополучно забыть. О приоритетности в таких случаях, конечно, говорить не приходится.
Статистика указывает на то, что только треть зарегистрировавшихся пользователей дойдут до самого вебинара. Приготовьтесь к тому, что «явится на лекцию» меньше половины «студентов» — пусть это не будет для вас сюрпризом. Но если процент явки у вас обычно составляет меньше 35% слушателей, пересмотрите процесс взаимодействия с аудиторией на каждом этапе касаний. Вполне вероятно, что упоминания падают в спам, поэтому участники просто их не видят.
Ниже мы продемонстрируем пошаговый план продвижения бесплатного вебинара с целью генерации регистраций 100+ специалистов в следующих индустриях: машиностроение, автомобилестроение, авиастроение.
Для привлечения аудитории на онлайн-вебинар мы запустили рекламную кампанию в различных диджитал каналах. Для большего эффекта подключили тематические порталы
Планирование рекламной кампании
Вебинар состоится через 1 месяц. Платформа для вебинара выбрана, посадочная страница готова, спикеры есть. Дело за малым – собрать участников события. Предварительно, оценив положение в это непростое время, нацелились собрать 100+ участников
Перед запуском рекламной кампании:
— Оценили объем рынка;
— Сформулировали задачи кампании: для этого оценили, какие «боли» у нашей аудитории, что ей необходимо и как ей это дать.
— Ответили на вопрос: где искать этих людей, как с ними общаться.
— Сегментировали аудиторию и подобрали источники продвижения
Инструменты, которые мы использовали:
- Сайт вебинара
- Таргетированная реклама в социальных сетях
- Контекстная реклама: РСЯ и КМС
- Реклама в LinkedIN
- Публикации на тематических порталах
1. Сайт вебинара
Для сбора регистраций на вебинар был создан небольшой лендинг, который разместили на выбранной платформе для проведения онлайн-мероприятий. Структуру одностраничника организовали так, чтобы пользователь после просмотра предложенной инфо рмации принял последовательное, осознанное решение присоединиться к вебинару.
Первым блоком рассказали об обсновных чекпоинтах конференции:
— Обозначили дату, локацию, время и все, что может пригодиться, чтобы «не заблудиться по дороге».
— Представили спикеров, темы и содержание выступлений.
— Указали основные преимущества нашего вебинара в маркированном списке.
Заголовок и подзаголовок – крайне важные элементы лендинга. Посетитель видит их в первую очередь, поэтому правильная формулировка темы обеспечивает половину успеха. Мы продумали и придумали оптимальный заголовок для вебинара и усилили блок, расположив призыв к призывом к целевому действию и контактную форму на первом экране. Как положено – CTA на кнопке регистрации, оформленной ярким цветом.
Далее оптимизировали страницу вебинара по следующему чек-листу:
• Окно регистрации не должно быть загроможденным, с большим количеством полей и информации. По статистике, количество регистраций снижается на 5% с каждым дополнительным полем в форме заявки. Невероятно, но факт – люди не терпят лишних действий, поэтому всего 3 лишние строки для регистрации могут лишить вас 15% участников. Отсюда вывод: оставлять только минимальное количество полей: 2-3 в идеале.
• Страница вебинара не должна содержать сторонних ссылок и переходов на другие страницы сайта. Лендинг должен быть максимально изолированным, чтобы попав туда, посетитель не отвлекся на дополнительную информацию и не перешел по ссылкам. Посадочная страница должна быть user-friendly, интуитивно понятной и емкой. Главная цель лендинга – сконвертить входящий трафик из мало заинтересованных посетителей в вовлеченных слушателей.
2. Таргетированная реклама
Для повышения охвата мероприятия мы выбрали прозрачный, но действенный инструмент – продвижение постов в Facebook и Instagram. Целевую аудиторию подобрали по интересам, сфере деятельности и ограничениям по возрасту. Использовали формат «Рекламный пост в ленте». Все рекламные объявления вели на посадочную страницу вебинара.
3. Контекстная реклама
Один из самых дорогих, но эффективных способов. Показывайте рекламу через поисковые сети тем, кто непосредственно ищет подобные мероприятия или делает смежные запросы.
Тут очень важно грамотно настроить кампании, чтобы избежать нецелевого расходования средств (неправильный таргетинг, неэффективная стратегия назначения ставок, невыбранные минус-слова и т.п.).
В этой части успех или провал на 90% зависит от квалификации специалиста и его подхода к работе.
Итак, мы определились со списком ключевых запросов, который поможет целевой аудитории найти нашу посадочную страницу.
«А как же поисковая реклама» — спросите вы. Отличный инструмент для продвижения продукта со сложившимся брендом – не наш случай, поэтому от этой идеи мы отказались. Но зато настроили красочные объявления в Рекламной сети Яндекса и Контекстно-медийной сети Google. Если нужно зацепить аудиторию, не знакомую с продуктом, то имеет смысл размещаться на сайтах-партнерах поисковых систем. Завершающая деталь этого пункта – сегментация аудитории и настройка групп объявлений по выбранным сегментам.
4.Реклама в Linkedin
Профессиональная социальная сеть Linkedin — это огромный сегмент для B2B проектов и зачастую здесь выйти на нужного специалиста легче, чем в других социальных сетях.
Важнейшее преимущество Linkedin – возможность таргетинга на узкие профессиональныеи аудитории. Несмотря на высокую стоимость рекламы, площадка позволяет эффективно достучаться до той аудитории, которую сложно выявить на других социальных платформах. При хорошем понимании особенностей своего ЦА, настройка рекламы в Linkedin может может приносить регистрации по очень приемлемой цене. Особенно это будет актуально для b2b-сегмента. Аудитория, на которую таргетировались, мы отбирали по отраслям в связке с должностями.
5. Тематические порталы
Основная задача — через портал, которому доверяет профессиональное сообщество, сформировать лояльность и знание. Для этих целей использовали баннер на главной станице в первом экране с динамическим размещением
Результат
- За 3 недели активной рекламной кампании мы привлекли на 64% больше регистраций, чем планировалось
- СРL ниже плана на 41%
- Наш ТОП каналов для продвижения мероприятия:
1) Таргетированная реклама в Instagram вне конкуренции.
2) Рекламные сети Google
3) Facebook
4) Linkedin и РСЯ.
Наибольшее количество регистраций мы получили в последнюю неделю перед вебинаром, благодаря понедельному эффективному распределению бюджета.