Дано: Селлер, торгующий в категории “текстиль для дома, постельное белье”, собственная СТМ, более 1 000 SKU, в кабинете селлера 3 компании на трафаретах, 1 — на поиске.
Проблематика: низкое знание бренда, очень высокая конкуренция по всей воронке на Озон, начиная с верхнего уровня, заканчивая performance-инструментами, только органические продажи.
Задачи Агентства: построение воронки продаж на маркетплейсе и старт продаж на Ozon с помощью внутренней рекламы.
Мы в агентстве очень любим масштабные задачи, связанные с e-commerce, поэтому системно подошли к процессу планирования и аналитики на маркетплейсе и хотим показать весь процесс с начала планирования до получения результатов.
Маркетплейс Ozon и платформа Ozon Performance имеют ряд преимуществ перед рекламными инструментами WB ( самое главное — статистика по рекламным кампаниям в real-time режиме), а также дает уникальную возможность в режиме одного окна выстроить маркетинговую воронку.
Воронка продаж — это модель, которая показывает, как много клиентов увидели ваше предложение впервые и сколько из них в итоге дошли до покупки. На Ozon каждому этапу воронки продаж соответствует свой инструмент:
Поэтому мы решили сосредоточиться на Ozon, чтобы в категории “текстиль для дома” познакомить аудиторию с продуктом, повысить узнаваемость бренда, увеличить охват товаров и обеспечить рост продаж.
Подготовка к запуску рекламной кампании
Перед запуском рекламной кампании мы получили от селлера список SKU, которые он хотел бы поставить на продвижение, сегментировали их по категориям, и провели анализ товарных карточек, по итогам которого были выработаны рекомендации:
- По визуальной стилистике. У селлера в бренде постельного белья внутри несколько коллекций (основная, премиум-линейка и детская), при этом, визуальное оформление внутри коллекций было в разной стилистике. Мы изучили брендбук селлера и рекомендовали выработать общую концепцию для всех коллекций и линеек постельного белья. Кроме визуалов мы провели анализ конкурентов и болей покупателей и проработали инфографику и сценарии вовлечения пользователей. Мы предложили на старте протестировать визуальную концепцию, селлер согласился, при этом, внутри команды селлера были разработаны несколько дополнительных версий. Кейс по тестированию визуальной графики мы напишем отдельно. Вот примеры оформления товарных карточек ДО:
Визуальная концепция ПОСЛЕ 
- SEO- аудит. Мы провели анализ позиций, контентного рейтинга карточек, выработали рекомендации по ключевым запросам, характеристикам, а также на продвигаемые SKU добавили рич-контент и видео, повысив рейтинг карточек до 100 баллов.
- Провели анализ SKU внутри товарных категорий и выработали рекомендации по списку товаров — какие нужно продвигать дополнительно и с помощью каких инструментов внутренней рекламы
- Вместе с селлером определили максимальный порог ДРР по каждой товарной категории. Всего было отобрано 120 товарных карточек для продвижения в performance ( трафареты, брендовые полки, поиск) и выбраны более 300 SKU под продвижение в медийных рекламных кампаний.
- Выделили ряд SKU для теста визуалов и разработали механику A/B тестов.
Планирование и запуск рекламной кампании
Мы являемся аккредитованным агентством Ozon, это означает, что мы можем планировать любой сплит под любые задачи в кабинете Ozon Performance. Медиаплан мы разработали с учетом емкости аудитории в каждой товарной категории, базового CTR, закупки и вводных по среднему чеку и ДРР. Для медийных кампаний запрашивали данные у Озона под отдельные форматы — например, шторку можно таргетировать на посетителей категории, которые не покупали в течение 30 дней ( то есть, ретаргетинг на покупателей с сформированным спросом).
На старте мы планировали провести клиента от «знания» до «покупки» с помощью нескольких инструментов:
- Медийная реклама. У Ozon очень большой прайс-лист на медийные инструменты, для верхнего уровня воронки мы выбрали статические и динамические баннеры на главной странице Ozon для десктопа и мобайл и формат ozon alerts для мобильного приложения. Все медийные баннеры ведут трафик на хайлайт — посадочную страницу с подборкой товаров.
- Продуктовое сообщение баннера, креативная идея также была на стороне агентства, здесь возникла интересная задача -клиент не хотел выходить с продуктовым сообщением об акции или распродаже, как это делают конкуренты
Основная задача медийных баннеров — широкий охват, формирование спроса, привлечение внимания к продукту и бренду, знакомство с ассортиментом товара, поэтому мы отталкивались не от оффера, а от креатива, сезона и продукта, вот какие варианты у нас получились: 
- Брендовые полки — формат, который работает на продажи в средней части воронки — на этапе заинтересованности и рассмотрения. Этот формат позволяет показывать товарные подборки в товарных категориях, либо по ключевым запросам. Оптимизацию рекламных кампаний можно проводить по показателю ДРР (доля рекламных расходов)
- Трафареты — performance инструмент, работающий на автоматических стратегиях с высоким охватом. Позволяет запускать быстро товарные карточки на продвижение и оптимизировать их по ДРР, имеет максимальное количество плейсментов для показа рекламы. Подходит как для массовых товаров, так и для новых или “профильных” товаров, по которым еще не сформировался устойчивый спрос. Мы выработали несколько базовых правил для эффективного запуска трафаретов: 1 SKU = 1 рекламная кампания, ой, 2 🙂 Одну настраиваем по СРМ модели, вторую по СРС, таким образом, вы сможете определить для каждой! SKU оптимальный тип закупки.Мы знаем, что многие селлеры и маркетологи рекомендуют объединять SKU в подборки, но здесь мы сталкиваемся с тем, что вы не можете управлять конкретной SKU, и видите общие показатели по всем карточкам в 1 трафарете. Мы рекомендуем точечное продвижение, тем самым вы сможете отключать неэффективные карточки и оптимизировать рекламный бюджет. Трафареты — автоматическая кампания, вы можете управлять в ручном режиме ежедневным бюджетом и ставкой. На старте рекламных кампаний обязательно выставляйте ежедневный бюджет, пока вы пройдете период тестирования и получения первичной статистики. Обращайте внимание на первичные характеристики: CPM, CPC, CTR и охват — анализируем в первую очередь, далее уже смотрим на финансовые показатели — выручка, заказы и ДРР.При большом объеме рекламных кампаний — более 100 рекомендуем использовать биддер для автоматизации, так как управлять вручную трафаретами большего списка SKU при таких условиях трудозатратно — здесь необходимо много времени на выгрузку данных, их обработку, анализ и выработку плана оптимизации по каждой позиции. На анализ может уходить до 1 рабочего дня.
Биддер — это сервис, который позволит вам создать пользовательские метрики и правила для управления товарными кампаниями по различным критериям — объем заказов, выручка, выручка с заказов модели, ДРР. На основе этих правил сервис будет автоматически выставлять ставки по каждой кампании и держать результаты закупки в соответствии с заданными KPI.
Используйте в товарных карточках видеообложки (короткий ролик о товаре), в рекламных кампаниях она отображается в поиске и категориях вместо главного изображения. По оценкам Ozon, карточки с видеообложками на 24% открывают чаще, статистика говорит о том, что этот рич-формат привлекает больше внимания покупателей и выделяет нашу карточку в выдаче.
- Продвижение в поиске — формат для продвижения товаров в поиске, с этим форматом селлер может поднять карточку товара в поисковой выдаче, повысить охват карточки, привлечь внимание к офферу — новинке или акции, увеличить число просмотров, переходов в карточку и как следствие — число заказов. Преимущества формата — оплата за ДРР ( то есть вы выставляете ставку ДРР, по которой вы готовы поднимать товар в выдаче). Недостатки — подходит для товарных карточек, у которых достаточно высокое место в выдаче ( более 150 позиции), и у которых сводная оценка близка к 1. В нашем случае, только 4 товарные карточки подошли под данные критерии и были запущены в РК с ДРР от 8 до 10%
Какие результаты мы получили за 1,5 месяца рекламной кампании :
Выводы и инсайты:
- Размещение баннеров на главной странице дает высокий медийный охват, привлекает новый трафик в магазин селлера и на конкретный ассортимент товаров. У нас хорошо отработали статичные форматы на главной десктоп и таргетированная шторка ( ozon alerts) в мобайл.
- В ключевом сообщении баннера кроме скидок рекомендуем коммуницировать продукт, цену и выделяющееся товарное предложение. В сезон запуска мы делали акцент в креативе на целевую аудиторию — женщины, которые следят за обновлением текстиля, постельного белья, штор не только в доме, но и на даче.
- Ошибка многих рекламодателей — ждать от медийных размещений продаж. По нашей экспертизе медийная реклама на Озон работает также, как и в других рекламных источниках — первично это охват и трафик на посадочную страницу, вторично — формирование интереса к продукту. Продажи будут, но нужно учитывать, что конверсия в продажи с медийных форматов в разы ниже, чем у performance, поэтому рекомендуем использовать данный инструмент как brandformance и оценивать здесь метрики — показы, клики, CTR, СРМ (стоимость 1000 показов).
- Тестирование всех видов товарной рекламы показал, что трафареты — максимально охватный инструмент, направленный на генерацию продаж и выручки. Трафареты генерят высокий объем заказов и выручки, но без биддера управлять большим количеством РК не рекомендуется, так как есть вероятность просто не успеть реагировать на увеличение ДРР, когда рекламная кампания наберет обороты.
- Грамотная настройка кампаний и их своевременная оптимизация, а также использование биддера позволили нам в первый месяц достичь желаемого результата на условиях ДРР селлера.
Уже работаете на маркетплейсе Ozon и хотите оптимизировать рекламные затраты? Свяжитесь с нами, и мы проконсультируем вас и проведем бесплатный аудит товарных карточек.